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亿元融资、百亿市场,喜茶、奈雪如何俘获大众?

信息来源:teachina.biz  时间:2019-03-28  浏览次数:15

亿元融资、百亿市场,喜茶、奈雪如何俘获大众?

上篇《茶饮江湖:新式茶争霸2018》中提到,资本市场对新式茶颇感兴趣,各路资本入场,所以从这一点来讲,新式茶的发展大多是被资本推动的。

资本快速入场,接下来的重点就是各个品牌的谋略了:如何顺利进入、打开、带动市场,甚至占得市场越来越多的份额,几乎成了新茶饮品牌成败与否的关键。面对潜在规模高达500亿元的市场,各路英豪使出了独门秘技。

喜茶:将茶饮年轻化进行到底

喜茶一贯以白领阶层、年轻势力为主流消费群体。自创立那日,喜茶就明确要做茶饮年轻化。

一方面,喜茶给茶客们提供优质的茶饮,将传统奶茶与健康茶文化融合一体:产品在茶叶加工阶段即采用定制;打造爆款茶果味与奶盖茶;注重产品细节与颜值,进一步提高了茶客消费体验。

另一方面,喜茶更加重视消费者的整体体验,其产品、门店、设计,无一不彰显喜茶独有的调调,将插画与品牌设计杂糅,开辟出品牌专属标签。快速跑马圈地增加门店数量,提升空间体验;积极融入受众喜爱的品牌,如杜蕾斯、上海时装周、耐克等,形成品牌联动,无不展现出诚意。

去年10月,喜茶落地了第一家“白日梦计划”店(DP店),自此一年内,喜茶已在不同城市落地近十家DP店。今年平安夜,喜茶在香港落地新店,继续“发梦”。

据说,喜茶要求每家DP店都有完全独立的主题,与设计师合作,不惜成本把面积超大、位置最好的铺面拿出来开店,最大的将近500平方米,正应了喜茶创始人聂云宸所说:一旦出现新想法,喜茶很少考虑成本和标准化问题。而让人觉得有意思的是,喜茶的白日梦计划,开一家火一家。

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奈雪的茶:从产品到供应链的立体经营理念

凡是在奈雪的茶消费过的茶客,一定会对“茶饮+软欧包”产品印象深刻。该品牌创始人综合欧式面包的健康和日式面包的口感,研发出“低油、低糖、低盐”的软欧包,将其做成系列产品。茶饮和软欧包在奈雪的茶的销售比重当中居然不相上下。

此外,奈雪的茶秉承消费场景的创新,为女性打造新颖、舒适的休闲空间。奈雪的茶从开出的第一家店开始,就占据了购物中心的核心位置,规模均达200平方米以上。奈雪的茶每家门店都会聘请来自国内外的设计师设计,每一家店在保持40%相似度的基础上都有不同的风格,核心基调统一:舒适、温暖。

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第三,该品牌越做越重的供应链,一定程度上成了区分其它品牌的标志之一。奈雪的茶叶来自中国各大名茶产区,包括台湾的阿里山初露和冻顶乌龙、福建武夷山的金色山脉、云南勐班章的古树普洱等。

选择水果也颇费工夫。以霸气草莓水果茶系列所用的草莓为例,4月过后,很多品牌的草莓产品会下架——草莓过季,产品成本会增高。为了保证产品的稳定,奈雪的茶在全年适合草莓生长的云南,巨资投建了草莓园,培育优质草莓,全年供应。目前,奈雪新规划的中央工厂已初具规模。

因味茶:打造东方文化认知

因味茶的创立初衷,就是为了提供一种文化认知。

茶品方面,因味追求在拒绝细碎茶包、茶粉、不损失本真茶味的前提下,使用更加现代化的全新萃取方式与精准数字智能控制的冲泡模式,使茶汤品质更高、更稳定,口味也更加纯正。

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因味坚持以原叶茶为基调,保留了口感风味的同时,化繁为简,创造健康茶饮,充分满足了现代年轻人的生活习惯和时尚品味需求。

2018年,因味茶在上海、北京、杭州、南京已经开设了32家店。每家门店,均出自不同设计师之手,风格各异。店内的家具、茶具、花草,属专职买手精挑细选的结果。每件产品都标有二维码,顾客可以随时通过扫码的方式购买。

为了给客人带来自在、舒服的体验,因味茶的空间布局与设计看起来很随意,他们将中意的设计师品牌沙发或产品随意摆放,颜色各不相同,桌子、椅子等也各尽不同。

太平洋咖啡:压力之下,另辟蹊径

太平洋咖啡2018年11月开业的首家“太茶”子品牌店,似乎会让人感受到咖啡竞争的激烈——主业咖啡品牌布局新茶饮,侧面足以说明新茶饮市场的火热程度。

太平洋咖啡进入中国已近10年,截至目前,内地门店数量300余家。2017年,太平洋咖啡曾将北京、上海、广州、深圳等6个直营城市作为核心拓展目标,并开放特许经营业务。迅速扩张带来了管理难题,2017年8月,太平洋咖啡一度陷入食品卫生风波。

在新茶饮井喷年的2018年,太平洋咖啡入局新式茶饮很容易让人们产生跟风凑热闹的感觉。其实早在2014年,太平洋咖啡的门店里就开始售卖古树红茶、古树普洱茶等产品。

同理,为了迎合市场需求,太平洋咖啡近年来一直尝试在产品上做文章。2011年曾推出“国酒咖啡系列”,在咖啡里加入花雕、桂花陈、二锅头等国酒;2018年6月,顺应健康茶饮需求,以中国茶叶为原材,推出“太茶”系列;7月,联合瑞典燕麦饮品牌OATLY,在内地300多家门店中推出燕麦饮基底的咖啡产品。

太平洋咖啡希望将太茶打造成一个轻餐饮平台。模式上,自营与特许经营共同推进;在产品策略上,则是“咖啡+茶饮+轻食”的丰富性。

太平洋咖啡表示,太茶诞生的最主要原因是消费者行为发生了变化,须迎合和满足消费者的需要。

在咖啡不占优势的市场环境下,太平洋咖啡涉足新茶饮市场,难免被业内解读为挽救咖啡市场颓势的直接表现。有业内人士认为,太平洋咖啡推出“太茶”茶饮店,一方面为迫于当前市场发展的需要,急于做出改变;另一方面也是为了巩固自身品牌的地位,提高新生代消费人群黏性。

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茶米茶:不讲究人文的火锅不是好的茶饮品牌

备受欢迎的火锅品牌“凑凑”开始卖茶了,开了门店,推出品牌“茶米茶”。虽然品牌推出不久,但由于与火锅紧密结合,很快就被食客熟知。茶米茶,是一家强调人文的茶馆。

一提“人文茶馆”,很容易让人觉得厚重、有距离感,但茶米茶并非如此。考虑到大部分茶的颜色深沉、底蕴深厚,因此茶米茶店里所有装修,包括颜色都偏轻。

与凑凑的茶饮菜单基本一致,茶米茶的产品线以茶饮为主,也会增加一些看似不相融的产品——如炸鱿鱼、牛肉面等。从产品层面的客户体验来说,这样的设计是非常精心的,甜的茶饮和咸的轻食搭配,令口感更具层次,提升了茶客的用餐体验。从市场竞争层面来说,茶米茶所有茶点以中式为主,这与市场上大多数以西式、面包为主的茶饮品牌有了很强的区分。

据品牌创始人对外的公开观点,茶米茶在选址上有三个基本要求:商圈人群的年龄、收入与茶米茶目标人群契合;门店位置可覆盖更多社区,满足外卖配送属性;门店之间的间隔超过外卖配送范围,不重叠。

茶米茶门店计划分为三类档次,200平方米左右的旗舰店、100平方米左右的小型饮品店,以及50平方米左右的纯外卖、外带店。如此设置,让茶米茶与凑凑相比更加灵活,选址上有了更多选择。

茶米茶将与湊湊、呷哺呷哺进行品牌结合,预计一到两年内门店数将超过700家。

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龙小茶:致力打造中国传统茶饮

小龙坎已是巴蜀火锅界不再陌生的“传奇”。中国饭店协会发布的《2018中国餐饮集团百强榜》显示,火锅餐饮集团营业额合计超过440亿元,成都小龙坎火锅仅居于海底捞、呷哺呷哺之后,排名第三。该品牌目前在成都已拥有12家直营店,在全球近600家门店,其跨界新茶饮品牌龙小茶,初衷简单直接:2018年是新式茶饮市场开始爆发的元年,品牌如何持续发展是核心——要做全品类的餐饮品牌。

茶本身承载了许多中国传统文化,如何打造出时尚且富有中国传统文化的特色茶饮品牌——用中茶西做的模式开拓市场,成为龙小茶的核心品牌目标之一。

龙小茶目前有四大类产品,最具特色的系列均不含咖啡因和茶多酚。最终目的在于,把茶文化通过饮品这种年轻人易于接受的方式传递出去,令更多年轻人深入感受属于中国的文化内涵。

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目前,小龙坎的母公司旗下一共有三个品牌:小龙坎、小龙翻大江和坎爷,都属于比较中规中矩的火锅品牌,消费时段有一定局限性。与凑凑不同的是,小龙坎采用的直接是将茶饮业务和火锅分离出来,先在市场开设门店,打响知名度。

火锅生意做得好,可以输入其成功基因,在茶饮上进行嫁接——不仅能丰富产品线,吸引更多层次的客群,还能对母品牌进行补充。与轻食不一样,火锅行业的用餐时间比较集中,茶饮品类可以弥补火锅营业时间外的成本损耗,提高坪效,从而实现“1+1>2”的效果。

2018年是中国新式茶饮爆发元年,新茶饮市场被热钱包围,大大小小的品牌层出不穷。一时间,新茶饮市场几近野蛮生长。不少茶饮品牌通过轻食增加消费客群的粘性,也有不少火锅试图通过茶饮开发新的盈利渠道,吸引更多层次的客群,形成品牌矩阵。

对于消费者来说,多元化的品牌是好的消息。对行业而言,火锅跨界做茶饮可以反映出,火锅行业的竞争激烈,跨界很可能成为未来趋势,而新茶饮市场也将难免产品同质化等问题。

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